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Zona de conforto e pouca capacidade de detectar a real facilidade de uso de um produto ou serviço explica porquê há quem prefira permanecer com tal produto ou serviço mesmo que não seja o melhor.

 

“Quem quer que já tenha acompanhado os eletrônicos de consumo e os serviços online sabe que, uma vez que um produto conquiste o domínio de seu mercado, torna-se muito difícil destroná-lo (veja iPod, Google e Windows). Os economistas têm falado por anos acerca dos custos envolvidos em encontrar e adotar alternativas, mas os psicólogos apontam a familiaridade e o conforto como principais responsáveis por manter o consumidor leal a alguma coisa. Pesquisa publicada no Journal of Consumer Research aprofunda-se na questão de como esses fatores, coletivamente denominados ‘Trava Cognitiva’, se desenvolvem e atuam”, escreve John Timmer em artigo publicado no Ars Technica.

Segundo ele, os autores do estudo dizem que uma pesquisa anterior mostrou que a trava cognitiva não é apenas um conceito abstrato, mas é originário dos custos do mundo real: “os custos associados a pensar e usar um produto em particular decrescem em função da experiência que o usuário tem com ele. Assim, o uso ou consumo repetido de um produto resulta em um custo de mudança (cognitivo) que aumenta a probabilidade de que o usuário continue a escolher esse produto ante outros da concorrência.”

De acordo com Timmer, isso sugere que, mesmo que um produto não seja especialmente fácil de usar, a familiaridade com ele pode sobrepujar essa desvantagem, uma vez que, no fim, o usuário não precisa mais pensar em suas ações para concluir uma tarefa.

“Os autores sugerem que a habilidade do usuário em detectar a real facilidade de uso de um produto é bastante limitada e a familiaridade está, no final das contas, no controle da trava cognitiva”, diz Timmer.

Ele diz também que, no geral, o resultado do estudo sugere que todos os anos de argumentação sobre os méritos relativos de coisas como as interfaces do Mac e do Windows foram uma perda de tempo. “Geralmente estamos convencidos de que aquilo com que estamos familiarizados é o melhor. Isto posto, futuras escolhas serão feitas tendo como pano de fundo considerações econômicas e marketing pesado. Dado o proeminente papel que esses pesquisadores atribuem ao erro, talvez a Apple esteja no caminho certo ao tentar lembrar as pessoas sobre cada aborrecimento que podem experimentar ao usar um PC”.

Mais detalhes no artigo completo de Timmer.

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Fuja do lugar comum: venha para o AppleMania!

 

5 comentários para “Consumidor confunde familiaridade com superioridade, diz estudo”
  1. Relacionado a esse assunto, gostamos muito de um artigo de Steve Jack intitulado “Defender o Windows diante do Mac é sintoma de doença mental”, datado de 20 de dezembro de 2003. Para quem ainda não o conhece, segue sua tradução.

    A combinação da “Síndrome de Estocolmo” e “dissonância cognitiva” produz uma vítima que crê firmemente que o relacionamento não apenas é aceitável, mas também desesperadamente necessário para sua sobrevivência, segundo Joseph M. Carver, Ph.D. da Mental-Health-Matters.com.

    Interessante, você diz, mas o que isso tem a ver com o preço do Mac na China?

    Bem, nada, mas tem muito a ver com um problema que tive recentemente com o chefe de um departamento de TI em uma empresa para a qual eu estava prestando consultoria. Não entrarei em detalhes, mas sabe como é, esse cara odeia o Mac por algum motivo, faz troça do Mac usando todos os mitos conhecidos (muito caro, não tem software, ninguém usa, a Apple vai mal do negócio, etc.), mas ele estava também sendo triturado pelos funcionários da empresa e pela gerência porque sua rede repetidamente dava problemas devido a vírus, correções e instabilidades do Windows.

    (…)

    Esses usuários de Windows são doentes. Vou lhe dizer, doentes! Doentes mentais. Quer uma prova? OK, mas tenha em mente que a coisa vai ficar feia, portanto siga em frente por sua própria conta e risco.

    O Dr. Carver explica a história da chamada Síndrome de Estocolmo: “Em 23 de agosto de 1973, dois criminosos munidos de metralhadoras entraram em um banco em Estocolmo, Suécia. Disparando suas armas, um foragido da justiça chamado Jan-Erik Olsson anunciou para os aterrorizados funcionários do banco: ‘A festa acabou de começar!’. Os dois ladrões de banco fizeram quatro reféns, três mulheres e um homem, por cerca de 131 horas. Os reféns foram amarrados com dinamite e mantidos em um cofre do banco até que foram finalmente resgatados em 28 de agosto. Após seu resgate, os reféns exibiram uma atitude chocante considerando que tinham sido ameaçados, abusados e temeram por suas vidas por cinco dias. Em suas entrevistas para a mídia, ficou claro que apoiaram seus captores e realmente tiveram medo dos agentes da lei que vieram em seu resgate.

    “A condição psicológica em situações de seqüestro tornou-se conhecida como ‘Síndrome de Estocolmo’ devido à publicidade — a ligação emocional com os captores tornou-se uma história conhecida na psicologia. Havia sido identificada muitos anos antes e foi encontrada em estudos sobre seqüestros, cativeiros ou situações abusivas. Na análise final, a ligação emocional com o abusador é realmente uma estratégia para a sobrevivência da vítima de abuso e intimidação’, escreve o Dr. Carver.

    A Síndrome de Estocolmo tem certos sintomas ou comportamentos, de acordo com o Dr. Carver. Eles incluem:

    A. Sentimentos positivos da vítima em relação ao abusador;
    B. Sentimentos negativos da vítima em relação à família, amigos ou autoridades que tentam resgatá-la/apoiá-la ou conseguir sua libertação;
    C. Apoio aos motivos e comportamentos do abusador;
    D. Sentimentos positivos do abusador em relação à vítima;
    E. Comportamentos de apoio por parte da vítima, às vezes até tentando ajudar o abusador;
    F. Incapacidade de comportar-se de modo a favorecer sua libertação.

    Bem, tentarei interpretar esses ítens usando meu amigo gerente de TI como exemplo:

    A. Apesar de refém de um sistema de informática totalmente deficiente, ele cumprimenta a Microsoft ao falar do Windows e de aplicações Microsoft;
    B. Eu estava tentando explicar-lhe os benefícios do Mac OS X em relação ao Windows no que diz respeito à facilidade de uso, estabilidade e segurança contra vírus e vermes apenas para vê-lo debochar da Apple e do Mac baseado em mitos e falsidades;
    C. Seu apoio ao sistema de correção de problemas da Microsoft, ao funcionamento do Windows, etc., era forte;
    D. O pobre infeliz amava a Microsoft;
    E. Ele ficou orgulhoso por ter ficado 56 horas acordado, trabalhando durante duas noites para corrigir centenas de máquinas Windows infectadas;
    F. Ele não me dava ouvidos quando eu lhe oferecia uma opção (o Mac) que fazia tudo o que queria (e mais) sem os problemas do Windows.

    De acordo com o Dr. Carver, quatro situações ou condições precisam estar presentes para servir de fundamento para o desenvolvimento da Síndrome de Estocolmo:

    A. A existência de uma perceptível ameaça à sobrevivência física ou psicológica de alguém e a crença de que o abusador pode cumprir a ameaça;
    B. A existência de uma perceptível pequena bondade do abusador em favor da vítima;
    C. Isolamento de perspectivas que não as do abusador;
    D. A perceptível incapacidade de escapar da situação.

    Minha interpretação:

    A. A ameaça perceptível, creio eu, é que meu amigo da TI teria que “aprender algo novo” ou, em termos simples, tem medo de mudanças. Este é um medo muito forte em alguns humanos.
    B. A Microsoft trabalhou nele em licenciamento, trabalho personalizado, etc.;
    C. Meu amigo da TI não ouve as palavras Mac ou Apple ou qualquer outra que não seja Windows sem desligar-se intelectualmente e recorrer ao deboche contra o Mac e seus usuários;
    D. Ele investiu tanto tempo e dinheiro na Microsoft que não pode sequer considerar a hipótese de viver sem ela.

    O Dr. Carver explica isso dizendo: “Em relacionamentos abusivos e controladores, a vítima sente que está sempre ‘pisando em ovos’ — temendo dizer ou fazer qualquer coisa que provoque uma reação violenta ou intimidadora”. Meu amigo da TI há muito barrou qualquer usuário de instalar qualquer software em sua máquina, manteve discos de restauração do Windows em todo lugar (até mesmo em seu carro!) e agiu como se manter seu computador funcionando fosse resultado de horas e horas de refinamento (o que realmente era).

    Vou parar de transcrever porque não é mais necessário. Apenas leia o que o Dr. Carver tem a dizer e aplique isso ao caso do meu amigo da TI, à Microsoft e a minhas tentativas de oferecer-lhe a solução do Apple Macintosh:

    “Em casos severos da Síndrome de Estocolmo em relacionamentos, a vítima pode ter dificuldade de deixar o abusador e pode realmente sentir que a situação abusiva é culpa dela própria.

    “Geralmente dá-se crédito positivo a abusadores e controladores por não abusar de seu parceiro quando este normalmente teria sido sujeito a abuso em uma certa situação.

    “Nos relacinamentos com um abusador ou controlador, a vítima experimenta também uma perda de autoestima, autoconfiança e energia psicológica. A vítima pode sentir-se ‘desgastada’ e muito deprimida para sair.

    “A Síndrome de Estocolmo produz uma perniciosa ligação com o controlador e abusador. É a razão pela qual muitas vítimas continuam a apoiar um abusador após o fim do relacionamento. É também a razão pela qual continuam a ver ‘o lado bom’ de uma situação abusiva e a manifestar simpatia por alguém que abusou delas.”

    Agora vejamos brevemente a “Dissonância Cognitiva”. O Dr. Carver explica: “Através da história, pessoas têm encontrado a si mesmas apoiando e participando de situações na vida que vão do abusivo ao bizarro. Uma das maneiras em que tais sentimentos e pensamentos são desenvolvidos é conhecida como ‘dissonância cognitiva’.

    “A ‘Dissonância Cognitiva” explica como e porquê pessoas mudam de idéia e opinião para apoiar situações que não parecem ser saudáveis, positivas ou normais. Na teoria, um indivíduo busca reduzir informações ou opiniões que causem desconforto. Apesar de podermos nos encontrar em uma situação tola ou difícil, poucos querem admitir esse fato — quanto mais você investe (renda, emprego, lar, tempo, esforço, etc.), mais necessita justificar sua posição.

    “Estudos nos dizem que somos mais leais e comprometidos com algo que seja difícil, desconfortável ou mesmo humilhante. Os rituais de iniciação de fraternidades estudantis, fuzileiros navais e faculdades produzem indivíduos leais e comprometidos.”

    Acrescente profissionais de TI em Windows à lista. Investimento Emocional é a chave, explica o Dr. Carver. “Investimos tantas emoções, choramos tanto e nos preocupamos tanto que sentimos que precisamos desse relacionamento até o fim.”

    Pobre do meu amigo de TI. Ele é doente. O Dr. Carver escreve: “A combinação da ‘Síndrome de Estocolmo’ com ‘dissonância cognitiva’ produz uma vítima que crê firmemente que o relacionamento não só é aceitável como também desesperadamente necessário para sua sobrevivência. A vítima sente que certamente entraria em colapso se seu relacionamento terminasse. Em relacionamentos de longo prazo, as vítimas investiram tudo e colocaram ‘todos seus ovos bons na cesta’. Agora o relacionamento decide seu nível de autoestima, valor próprio e saúde emocional.”

    Eu poderia ir adiante, mas até aqui meu argumento já foi provado várias vezes. Então, como libertamos o abusado do abusador? De acordo com o Dr. Carver, é um problema complexo que pode requerer aconselhamento e ajuda profissional. No meu caso, enviei meu primeiro rascunho deste artigo anonimamente. Drástico, talvez, mas não tenho um prolongado período de tempo aqui. Isso foi há dez dias. Não vou mencionar a Apple ou o Mac para ele por algum tempo, mas notei que ele não está mais visivelmente recuando diante de meu PowerBook. Um pequeno passo, mas parece ser na direção certa.

  2. CWagner disse:

    Rapaz…

    Esse seu comentário é um artigo… deveria estar em uma das sessões principais e não “apenas” abaixo do artigo principal.

    Parabéns pela analogia, vou imprimir e mostrar para minha namorada. Creio que elatambém vá gostar, pois estuda psicologia.

    Saúde e Paz.

  3. Cesar Duarte disse:

    Eu uso windows desde o 95, já botei a mão no mac, e tenho 5 live cds de linux aqui em casa, não uso nada além do firefox para acessar a internet, mas meu sistema preferido ainda é o windows, não tenho mente fechada e estou aberto a novas experiências, mas aí vem o povo sem noção leia-se editor do applemania logo no primeiro comentário e xinga os úsuarios de windows de doentes mentais… eu VISITAVA esse site para ter notícias sobre a apple mesmo tendo que aguentar comentários igualmente sem noção, já cogitei até a comprar um macbook (o custo benefício não deixou…) mas o que contribui com a fama de chatos dos usuários de apple e essa praga de mania de tentar obrigar os outros a usar o sistema preferido deles, P*rra!!! já disse que prefiro windows! e só porque eu não tenho os mesmos gostos que você eu é que sou o doente mental?

    Por isso é que eu digo o melhor sistema operacional do mundo é o que se adequa às SUAS nescessidades.

    e é por este comentário que eu deixei de acessar ese site.

  4. Johnny Bravo disse:

    Cesar Duarte,

    Você acaba de provar que é mesmo débil mental.

    Se não fosse, teria notado que o comentário NÃO FOI DO EDITOR, e sim a tradução de um artigo publicado por Steve Jack.

    Além do mais, se você se doeu todo é porque a carapuça lhe serve. Portanto, você é débil mental.

    Mas ainda há uma chance de provar o contrário: releia a argumentação de Steve Jack e veja se você se identifica com o débil mental da história contada por ele. Se não, escreva no comentário abaixo que reconhece que se enganou no julgamento. Seria um desfecho mais digno do que demonstrar publicamente que é incapaz de entender o que lê.

    Vamos lá, estamos esperando.

  5. [...] John Halamka, CIO do centro médico da Harvard Medical School e do CareGroup, que administra o Beth Israel Deaconess Medical Center, era um entusiasta do Windows, mas agora ele e sua família usam Mac. Embora sua família tenha achado fácil aprender a operar o sistema Mac, Halamka diz que algumas pessoas podem estar tão acostumadas à complexidade do Windows que vão tentar tratar o Mac da mesma forma [confundindo familiaridade com superioridade] [...]

  6.  

 

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