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Colunista argumenta que Apple lança mão da técnica de criar distinções para cativar grupos de usuários, inserindo-os num contexto “Nós x Eles” de identidade social.

 

“Os marketeiros se contorcem de inveja de marcas como a da Apple. A empresa que começou com o Mac transformou seus usuários em legiões de evangelistas fanáticos. Mas, sem um Steve Jobs no leme ou com menos recursos que a Apple, é possível cultivar esse tipo de lealdade? Tenho boas notícias: embora ter um CEO visionário e carismático seja uma grande vantagem, não é necessário para construir uma base de fãs, ou mesmo de fanáticos”, diz Roger Dooley no Neuromarketing.

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Segundo ele, um dos grandes segredos do sucesso da Apple reside numa experiência conduzida há 40 anos. “O psicólogo Henri Tajfel queria saber até que ponto pessoas normais seriam capazes de cometer genocídio e explorou o grau de facilidade ou dificuldade com que esses indivíduos se identificavam com um grupo e discriminavam os outros. O que ele descobriu foi assustador: com a mais trivial das distinções, ele foi capaz de criar lealdades artificiais em um grupo, que então passou a discriminar os que não estavam naquele grupo. (…) A experiência de Tajfel (publicada em Social categorization and intergroup behavior), levou à criação da teoria da identidade social, que afirma que as pessoas têm uma tendência inerente de categorizarem-se em grupos. Então elas baseiam sua identidade (em parte) em suas afiliações a grupos e constróem fronteiras para manter os outros grupos separados. Em termos de neuromarketing, nossos cérebros estão condicionados a QUERER estar em um ou mais grupos. Marcas que puderem ser posicionadas para colocar seus usuários em um grupo descobrem que seus esforços serão intensificados pela própria necessidade de seus usuários de pertencer a um grupo. Então, eles provavelmente cultivarão antipatia pelos grupos das outras marcas”.

Após analisar como a Apple utiliza a abordagem “Nós x Eles” há décadas em seu marketing — citando comerciais como os clássicos 1984 e Lemmings —, Dooley mostra ver paralelos entre eles e a multipremiada e mais recente campanha Get a Mac. “Olhe aqueles amplamente populares comerciais Mac x PC. Estes, em particular, fazem uma aguda distinção: você quer ser um cara legal ou um imbecil? Note a característica comum desses comerciais e de muitos outros: o foco deles é as PESSOAS que usam cada produto. Os comerciais abordam pouco ou nada de informação dos produtos e, ao invés, debocham dos usuários de PC enquanto retratam os do Mac de maneira favorável”, avalia (erroneamente) Dooley.

Leia mais, inclusive com exemplos desse conceito sendo explorado nas campanhas de marketing de outras grandes empresas, no artigo completo de Dooley.

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8 comentários para “Como Steve Jobs transforma usuários em fanáticos”
  1. Ipso Facto disse:

    Um sujeito que escreve para um site sobre marketing deveria ser capaz de perceber que, na multipremiada campanha Get a Mac, os personagens representam MÁQUINAS, não pessoas. O ator John Hodgman representava a máquina PC/Windows, não um usuário de PC/Windows. Justin Long incorporava a máquina Macintosh, não um usuário de Mac. Isso, por si só, já compromete seriamente a credibilidade do autor do artigo.

    Do resto que ainda se aproveita, tem-se que é virtualmente impossível replicar um atributo intrínseco ao Mac: confiabilidade. Jobs transforma usuários de Mac em legiões de evangelistas fanáticos porque cria produtos magnificamente projetados capazes de casar um belo hardware com um software brilhante. Os produtos Apple transpiram uma feroz atenção aos detalhes jamais observada na concorrência, fazendo com que os usuários sintam-se seduzidos e mal possam esperar pela próxima inovação.

    O usuário não é burro. Ele é perfeitamente capaz de reconhecer qual empresa está continuamente liderando o setor de tecnologia de computadores (smartphones inclusos) e quais integram o grupo das imitadoras.

    Eis porque todas as interfaces criadas para o PC tentam parecer com a do Mac. Eis porque muitos tocadores portáteis de mídia digital (os que sobraram, bem entendido) assemelham-se ao iPod que os inspirou. Eis porque muitos dos assim chamados “smartphones” se parecem com o iPhone de geração anterior. E, finalmente, eis porque a avalanche de novos tablets que está para invadir o mercado parece-se com iPads de diferentes tamanhos.

    Nós, usuários de Mac, preferimos investir nosso dinheiro na coisa de verdade, produzida pela empresa que tem continuamente provado estar umbilicalmente preocupada com a qualidade, a facilidade de uso e a elegância do hardware e do software que desenvolve. Somos “evangelistas fanáticos” porque a Apple é fanática em relação a seus produtos.

    Por que o fazemos? Porque há muito aceitamos o mais importante conselho que um usuário de computador poderia receber: “Experimente um Mac”. Tudo que queremos é ajudar a espalhar esse valoroso conselho.

    Use os produtos Apple, Dooley. Então talvez consiga perceber que sua teoria é mais esburacada que os mais de 100 programas vítimas de uma brecha ainda sem correção no Windows e cuja correção faz esses programas simplesmente pararem de funcionar. ;-)

    • Beto disse:

      Certeza que você é doente!! Só pode, não tem outra explicação pela sua religiosidade.

      • Johnny Bravo disse:

        É esse seu melhor argumento, Beto? Nenhum fato concreto, nenhuma prova em contrário, nenhuma contestação comprovável aos argumentos apresentados? Nada?

        Tente convencer o leitor do porquê o Ipso está errado e talvez eu lhe dê algum crédito. Antes disso, o que você apresentou foi só nhenhenhém de quem não tem o que dizer. Teria sido melhor não dizer nada. Como diz um velho ditado, “até um completo idiota pode parecer sábio quando fica calado”.

      • Zumbi dos Palmares disse:

        Então quer dizer que ter opinião e defender um ponto de vista é ser doente?

        E falar uma asneira dessa é o quê, coisa de gente sadia?

        É melhor eu sair de perto. Mediocridade pode ser contagiosa.

    • @Ipso, Seu comentário chega a ter até mais credibilidade que o próprio artigo, muito bom.
      Apple é inovadora, e empresas assim atraem clientes. As demais, em grande parte, são apenas copiadoras.

      Não desmereço os produtos das demais empresas, porém reconheço que o investimento em inovação da Apple é muito superior à concorrencia, que em grande parte apenas aproveita a onda de um lançamento e cria uma versão própria.

      São poucas as empresas que eu admiro de verdade, a Apple está entre elas. E não é por marketing. Até poucos meses eu chegava a dizer que Mac não valia a pena pelo elevado custo de hardware. Porém segui o conselho vindo de um amigo, e então passei a compreender este custo. Hoje dou este mesmo conselho aos demais entusiastas. :)

      Obs: Gostaria eu que existissem mais empresas com a mesma capacidade de inovação da Apple. Existem, porém não competem diretamente. Sendo mais específico, queria alguém para concorrer em pé de igualdade com o MacOS. :P

    • Patrik disse:

      Em parte discordo do Ipso. Não acho que o comentário do autor foi ruim.
      Marketing é formado por muitos elementos subjetivos. As pessoas do comercial representam tanto as máquinas como os consumidores. Como dizem: o banheiro diz muito sobre como é o dono, assim como o quarto, o carro…
      Intuitivamente as pessoas imaginam que o dono de um computador quadradão e antiquado também seja assim.
      Nos comerciais de computadores o que menos se vê são as descrições dos computadores. Porque não é isso que a maioria dos consumidores quer saber. A Apple entende isso, e muito bem. Quem compra computador não quer somente uma máquina, quer um estilo de vida. Até a Positivo e a Casas Bahia tentam vender estilo de vida.
      Eu gosto de montar meus computadores, escolher cada componente de acordo com a qualidade, velocidade, capacidade e relação custo/benefício. Quem compra Apple em geral não está ligando para essas informações, mas não posso criticá-las por causa disso. Pelo menos estão comprando produtos confiáveis, ao contrário de outras marcas que querem vender design e estilo de vida, mas enganando o consumidor vendendo componentes ultrapassados e de baixa qualidade.

  2. Patrik disse:

    Não concordo com fanatismos. Os fanáticos acabam ficando cegos. Um fanático por Apple não percebe que produtos de outras marcas podem ter vantagens e que a própria Apple comete falhas (embora isso raramente aconteça).
    Não gosto muito da posição da Apple sobre várias coisas, como manter plataformas fechadas, mas não a odeio, como fazem alguns. Até reconheço que muitas vezes as plataformas da Apple levam vantagens justamente por terem o controle rigoroso. E sim, compraria um produto deles
    Existem os fanáticos pela Microsoft (empresa que não desperta muito carisma), mas esses nem preciso comentar.

  3. pedro p. disse:

    “…a empresa que começou com o Mac”? Tá zoando? Ninguém pra defender o saudoso Apple ][ ?

  4.  

 

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